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缓行两个月之久后，上海终于找回了往日的秩序与城市活力。 饿了么似乎是听到了广大上海用户的呼声，在上海全面复苏之际，写了一首歌送给上海厨房和上海的朋友们，对他们的期待和渴望给出了响亮又暖心的回应—— " 朋友好久不见，你想念的味道回来了 "。 沪小胖、海底捞、麦当劳……蓝骑士带着一份份久违的美食上门，一场品牌与用户的真情对话也就此展开。 01 以真实用户故事 激发真实的 " 再见 " 喜悦 007 常说：最佳的品牌故事，就是用户故事。能够真正触动用户的品牌沟通素材，往往就来自用户自身。 饿了么这首歌里唱的歌词以及 TVC 里演绎的场景，尽管是进行了一些趣味戏剧化的处理，但无一不是来自上海朋友们的真实厨房故事和真实的居家情绪。 前半部分讲述了过去两个月里，上海用户们在没有外卖时的各种厨房烦恼——做不好饭手忙脚乱，做腻了饭再也想不出下顿该吃什么，洗够了碗、备够了菜，只想吃一顿轻松不动手的饭。每个场景里都有真实洞察和普遍痛点。  后半部分随着门铃一响，" 蓝色的朋友 " 带着美食上门，让大家摆脱厨房烦恼。片中还配上了熟悉、亲切的上海话和洗脑音乐，强调了内容的趣味搞笑风格，营造了全片与饿了么替用户们解决厨房烦恼后的快乐、喜悦基调。  不仅如此，" 好久不见 " 后重逢的还有那些一起在过去时间里相互支持、陪伴的朋友、室友、同事和邻居们。饿了么带来了美食，也带来了各种欢聚时刻，让人与人之间的社交活力和快乐也回归到了日常。  不管是居家时的厨房烦恼、对外卖的想念，还是再见后的喜悦，这些真实来自用户的情绪自然而然引发了广泛的用户共鸣。 饿了么通过这部聚焦用户故事和情绪的 TVC，还面向广大上海用户传递着一个信号：饿了么 70000 多家上海商户恢复正常配送，就意味着一切都在变好。此时，" 饿了么 " 不再仅代表其外卖业务，对于身处上海的人们而言，更多了一份 " 生活重回正轨 " 的象征意义。 每一份蓝骑士带来的美食也都成为了平凡、日常又极具力量的品牌鼓舞，足以感动曾经身处低落时段的人们。  这种感动不仅在 TVC 中，正如片尾露出的，6 月 7 日 -12 日，饿了么在上海落地了一场 " 好久不见，这杯我请 " 的活动，将用户们重回正轨的喜悦和品牌鼓励力量，通过切实的福利放送和配套推广宣传进一步放大——饿了么不仅在讲用户故事，也在以实际行动创造着品牌与用户的故事。 02 一场暖心互动 扩大品牌与用户真情对话 此次活动，饿了么联合上海众多商家，送出了100 万 + 杯免费饮品。只要用户上饿了么搜 " 好久不见 "，即可参与活动，还可以领取最高 30 元的券包。  配合活动，饿了么同步展开了系列 social 传播，进一步深入品牌与用户对话。 一方面，饿了么在活动期间贴心地推出了 " 外卖日历 "， 针对不同的人群需求推荐各种美食——一家之主的宝妈们需要的牛奶、水果、家常菜，职场白领需要的加班宵夜、下午茶，大学生需要的炸鸡、快乐水，情侣们需要的浪漫蛋糕以及出游人群需要的便捷美食等，都被饿了么安排得明明白白，全面满足各类人群期待。       ▲左右滑动查看图片▲ 紧接着饿了么又推出了一波 social 海报，推广活动的同时也鼓励着大家在外卖场景下回归社交，和那些重要的人一起分享平凡的幸福。  如果说前文的 TVC 和这一系列的海报，都是 " 由品牌来讲述用户故事，以此温暖、鼓舞用户 "，那么 TVC 发布同时，饿了么还在微博、抖音开设了 # 饿了么请你喝一杯 # 的话题，将话语权交给了用户，鼓励用户去展示自己的外卖日常 " 让用户自己讲述生活故事和态度，以此鼓励更多人 "。 抖音、微博上，来自美食、生活、时尚、亲子等各个领域的 KOL 们，率先晒出了自己的快乐外卖日常。无论是在家与朋友小聚，陪家人孩子野餐出游，还是同事之间的办公室小憩，在一个个真实的场景里，饿了么带来便捷的同时，也增添了幸福仪式感。  KOL 们的带动下，越来越多普通网友也开始在各个平台上积极分享自己的外卖日常。截止目前，# 饿了么请你喝一杯 #话题在抖音、微博总曝光已超过3.5亿。 这场站在真实用户视角的外卖日常分享狂欢，已然演变成一种城市复苏后的庆祝仪式。许多上海朋友都在通过点单饿了么，并分享 " 外卖 " 这个具有象征意义的场景，来展示他们对复苏的庆贺，以及对当下正常生活、对美好未来的热爱和珍视。 饿了么一番操作引发分享热潮后，更多品牌也加入进来，借着这波 " 好久不见 " 的活动，通过饿了么订单的趣味备注，一起向上海朋友们喊话，宣告那些和品牌相关的日常快乐又回来了——上海万达、上海海昌公园又可以逛了，东方明珠的烟火气美食开始飘香，上海人心心念念的松鹤楼面馆也将继续迎接懂行的食客。不只是外卖，这些品牌把 " 好久不见 " 的喜悦延展到了方方面面。      ▲左右滑动查看图片▲ 纵观整场营销，从吸引共鸣的 TVC、放送福利的活动，再到调动用户互动、吸引品牌联动，饿了么在这样一个全面复苏的节点上，除了与大家一起庆祝，共享喜悦之外，更是为用户们从生活仪式到社交展示，都提供了一个抒发情绪的平台，真正承接、扩大了复苏后的积极情绪，并把陪伴用户、关怀用户的品牌动作落实到了一杯杯直接触达用户的饮品中。 在此过程中，饿了么的品牌角色也在用户心中展露出特别的一面：正如前文所述，" 饿了么 " 带来了各种久违的美食，成为了生活重回正轨的象征。蓝骑士们在广大用户心中也就区隔于其他同行，多了一份情感重量，成为 " 用户的真朋友 "。而这也正是当代用户所需的 " 品牌高阶差异化 "。  近几年饿了么已从一个大众生活服务者品牌，逐步成长为了"大家日常里的忠实陪伴者以及积极生活的鼓励者和支持者 "，不仅创造着商业价值，更在处处释放品牌温度和社会价值。此次的 " 好久不见 " 的活动，无疑又是一次品牌成长实践。 在这场实践中，饿了么作为一个始于上海的品牌，早已深入了这座城市的脉络，对这座城市的性格、情绪有着更深刻的洞察。其在上海复苏之际结合真实、深度的洞察，回应城市情绪，给予了城市中人切实的关怀与鼓励，以品牌之力陪伴着每个人去期待、去创造更好、更具活力的城市未来，也是再一次将饿了么融入了上海的故事与文化。 |
