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夜幕降临，华灯初上，从办公室走出的年轻人、饭后休闲娱乐的市民们，扎进城市各大商业街区，宵夜、唱K、看电影……“夜经济”无疑成为近些年来的热门话题，而夜宵作为夜间消费的重要组成部分也已成为全国各大城市活力的重要指标。从市场需求端的反馈来看，消费者需求旺盛且增长潜力呈现持续扩大的态势——但实际上，想要让城市源源不断给消费者创造更加多元、差异的夜间消费场景并非易事。这或将成为城市竞争的一条新“赛道”。
有人说：“夜市是直通一座城市的胃。”这话一点都不假，锦州的夜市，是最不可错过的饕餮胜地。 以经营小龙虾为例，因经营时间延长带来老板更高的人力成本、能源成本支出以及承担更高的经营风险。如今，从目前夜宵市场的走势来看，选好品类以及发力方向能有效补充夜宵市场供需之间的不平衡，其中外卖起到了至关重要的作用。 “爆品”大战硝烟不停 小龙虾稳当夜宵主力军 在小龙虾出现之前，餐饮行业的爆品总是呈现出周期性变动的态势，并且更迭的速度也在随着时间的推移而不断加快。此前，烤鱼、牛蛙、串串都曾是餐饮行业的爆品，同时也是夜宵市场的绝对主力。但小龙虾的出现改变了这一市场规律，小龙虾已经常年占据餐饮夜宵市场“一哥”的地位。6月19日，美团发布了《小龙虾消费大数据报告》（以下简称《报告》），过去一年，用户在美团平台消费了约4.5万吨小龙虾，从平台交易金额来看，2018年的交易额是2017年的4.3倍。《报告》数据还显示，今年前5个月，小龙虾外卖交易额占平台总交易额的60%，外卖订单量占总订单量73%。在北京、深圳、沈阳、大连等外卖消费大城市，小龙虾销量最多的区域已从之前以堂食为主的商圈转向生活圈。 放在“中国烧烤之都”锦州，小龙虾同样呈现出强劲的发展势头。据《报告》显示，锦州市从2016年260家小龙虾商户至今已开到723家商户，翻了近乎3倍。令很多本地餐饮老板意外的是，小龙虾成为锦州夜宵市场主力军“烧烤”的次要主力，每家烧烤商户菜单以及外卖单品上今年全部新增“小龙虾”品类，并已成为当地夜宵商户新的营收增长点。 锦州旺旺大排档小龙虾的外卖销量是全城第一，其老板王鑫自豪地告诉记者，如今小龙虾已经成为本地市民和外来游客来店必点菜品，尤其是他们还全年销售小龙虾产品，座无虚席，其中旺季是在4月10号-10月10号之间。“从消费群体来看，20-40岁之间的消费人群是小龙虾的主力军，同时，消费者的口味也在开始多变，从过去只认麻辣口味到现在不少消费者开始选择蒜蓉、十三香等口味”，王鑫说道。 此外，锦州“烧烤之都”的魅力也帮助锦州吸引来了不少外地游客，有很多游客对于锦州夜宵市场的繁荣印象深刻。对此上述，当地夜市负责人亦表示认同，“夏季夜宵时段有很多外地游客消费者，这部分消费者除了对锦州烧烤也对‘新贵’小龙虾也感兴趣，尤其是今年小龙虾产量较大，价格变低，更是帮助我们吸引来了更多的客流。有的住在酒店的客人不愿意和人群挤来挤去，就会选择在酒店点外卖下单，全家边看电视变吃，一样美得很！” 外卖小龙虾强势补位 高度契合外卖市场 有餐饮业内分析人士认为，小龙虾之所以能持续活跃在夜宵市场的原因之一就是相比烤鱼、火锅、烧烤等夜宵常见品类，小龙虾产品本身与外卖市场有非常高的契合度，“因为通常小龙虾产品都是带壳售卖，经过配送过程对于小龙虾产品品质的影响相比其他品类更低，换言之就是消费者堂食小龙虾与点小龙虾外卖享受到的产品品质相差最小，加之在夜宵时段，家庭、酒吧等场景下的夜宵需求量也很可观，满足这类场景下的夜宵需求，外卖的作用就被放大”。 事实亦是如此，《报告》数据显示，小龙虾外卖无论订单量还是交易额，增长速度都很快。交易额方面，2018年小龙虾外卖交易额是2017年3倍；而2019年前5个月的外卖交易额已经相当于2018全年外卖交易额72%。订单量方面，2018年小龙虾外卖订单量是2017年2.6倍；而2019年前5个月的外卖订单量已经相当于2018全年外卖订单量68%。 旺旺大排档同样也在发力线上外卖。记者从美团外卖平台看到，旺旺大排档在该平台推出了各种海鲜套餐，值得注意的是，不同的套餐中都会含有小龙虾。 旺旺大排档负责人王鑫表示，目前在美团平台上主要推出的就是不同价位的海鲜套餐，因为很多消费者开始通过美团点评搜索美食，同时小龙虾深受消费者青睐，所以在产品形式上做出改变。另外，门店的评价和排名也已经成为消费者衡量的标准，实际上美团这类平台为门店带来了不少新流量。“通过美团平台数据来看，目前线上小龙虾的销量是排名第一，线上平均每天销售20-30斤”。
小国烧烤特设外卖团队，并在美团外卖当地团队的建议下不断完善外卖包装，保障外卖口感体验。 同样是“锦州宵夜一哥”队列的小国烧烤在锦州卖的烤串以及小龙虾也风生水起。大厅杨经理表示，随着夏季到来，目前线上外卖订单量超总单量1/4，曾在一日内在美团外卖上最高卖出280万订单；此外，2017年自入驻美团外卖平台后，他们也意识到了“外卖”商机无限，需要不断优化产品以及包装才能保证口碑。在美团当地负责人建议下，他们为了外卖还特意建立了独立的“外卖厨房”，在两年内外卖包装袋进行1.0-3.0的升级。每当外卖小哥把餐品送到用户手上，都会令对方惊喜不已。 小龙虾“夜跑”引发夜经济思考 放眼全国，以外卖为切入点拓展小龙虾市场的餐饮品牌早已不在少数，麻辣诱惑、松哥油焖大虾、大虾驾到等品牌虽然分布在全国不同区域但却都采用线上线下双向发力的商业模式，并且这种模式也帮助它们获得了很多市场机遇。 据餐饮行业人士表示，他把当下小龙虾外卖发展势头强劲形象比作为“小龙虾‘夜跑’”，在他看来，小龙虾外卖的持续增长也为各地发力“深夜食堂”乃至夜经济提供了非常好的思路。 “除了小龙虾品类本身更适合外卖以外，外卖本身已经成为平衡夜宵市场供需关系的重要补充。因为夜间经营成本高以及安全性较低等问题，有夜宵服务的餐厅数量本来就相对较少，但消费者端对夜宵的需求却呈现出不断上涨并且地点相对分散的态势，这就会造成夜宵市场需求与供给端的不平衡，而外卖由于能够线上交易、线下配送的特点，能够从很大程度上弥补上述不平衡的关系，并且由于夜间交通情况更好，配送效率相应也会更高，这也是促使各地外卖夜宵单量不断提升的重要原因”，上述业内人士说道，“但这一切的前提是外卖平台的物流能力足够”。 美团也意识到了其中的巨大商业潜力。今年5月6日，美团点评正式宣布开放配送平台。当日，美团在北京召开发布会，正式推出新品牌“美团配送”。美团方面明确表示，此举并非单纯的人力资源的复用，而是为了提升整体城市物流配送的效率。与此同时，美团配送也将面向不同的商户开放。当时就有业内专家认为，即时配送的发展对于城市夜经济将会起到非常显著的推动作用，美团外卖深耕市场多年，在全国不同城市拥有明显的运力资源优势以及即时物流技术优势，尤其是在很多三、四线城市，美团外卖占据更大的市场份额，这也让美团外卖在发力不同的细分时段以及细分市场有了更大的想象空间，未来也将是美团外卖以及美团点评的核心竞争优势所在。 事实上，锦州也仅是美团点评向三四线城市下沉的缩影，在如今三四线城市成为外卖平台竞争主场的现在，美团点评早期开始实施的下沉策略也已经开始收到反馈。5月23日，美团点评发布一季报，财报数据显示，今年一季度美团点评营业收入同比增长70.1%达191.7亿元。美团点评在外卖业务增长原因中解释道，是由于美团点评在部分低线城市的下沉和布局帮助美团外卖没有受到春节假期等因素的影响。上述业内人士表示，外卖平台都将一二线城市作为自己的优先布局，平台的份额差异在一线城市也很难感受到，但在三四线城市却明显不同因为布局三四线城市教育市场的成本更高，且很多区域起初也只有一家外卖平台，换言之就是平台需要投入更多的经历去教育消费者培育市场，但这样得来的市场相比一线城市更为稳固，商户及用户对平台的粘性更高，这部分市场也对当前美团点评的业务稳定以及市场份额优势做出了非常大的贡献。 |
